Facebook đang đánh mất mình vì sao chép TikTok

Justina Sharp, 24 tuổi với 93.000 người theo dõi trên Instagram, hồi năm ngoái được đại diện mạng xã hội này đề nghị gặp để thảo luận những biện pháp giúp cô mở rộng số người xem. Sharp cảm thấy lạ lẫm khi được liên hệ trực tiếp như vậy, nhưng vẫn quyết định tham gia cuộc họp.

"Người đó trao đổi với tôi trong đúng 30 phút, đưa ra những mẹo chung chung mà ai cũng biết như cách dùng hashtag và thời gian đăng bài", Sharp nhớ lại.

Cô sau đó nhận ra mục đích thật sự của buổi gặp. Người đại diện Instagram cho biết cô sẽ thật sự thành công nếu tất cả những gì cô đăng lên nền tảng này là nội dung nguyên bản, chưa xuất hiện ở nơi khác.

"Ồ, hóa ra họ không muốn tôi đăng lại các video từ TikTok. Họ muốn tôi đăng đầu tiên ở Reels", cô nhớ lại.

Reels là tính năng video ngắn, được coi là bản sao chép của TikTok. Meta, công ty mẹ của Facebook và Instagram, cần người dùng đăng nội dung lên Reels để thu hút giới trẻ, nhất là khi số liệu tăng trưởng của hai nền tảng này đi ngang và khiến giá trị cổ phiếu của Meta giảm tới 47% kể từ đầu năm.

CEO Mark Zuckerberg muốn đảo chiều xu thế này, cũng như củng cố sự ủng hộ với canh bạc dài hạn như metaverse, bằng cách tập trung vào sao chép y nguyên TikTok.

Trong 14 năm qua, từ lúc ra mắt News Feed, Facebook đã phát triển thuật toán hỗ trợ người dùng thấy những gì họ muốn thấy, dựa trên hoạt động của họ trên mạng. Facebook xếp hạng bạn bè dựa trên mức độ tương tác và sắp xếp thứ tự hiển thị bài viết, cũng như hiển thị quảng cáo dựa trên danh mục tìm kiếm của người dùng.

Thuật toán này giúp Facebook đi đầu trong mảng quảng cáo với trị giá 116 tỷ USD, nhưng cũng khiến người dùng nhanh chóng nhàm chán.

Trong khi đó, TikTok áp dụng thuật toán tiên tiến hơn, gợi ý những thứ mà họ thậm chí chưa biết là mình sẽ thích, đồng thời thúc đẩy sự nổi tiếng cho những người vô danh, miễn là họ liên tục tạo ra nội dung thú vị.

Zuckerberg giờ đây cũng bắt đầu coi hiệu ứng này là ưu tiên của Facebook. "Tôi coi loại AI đang được phát triển không chỉ là hệ thống gợi ý video dạng ngắn, mà còn là công cụ phát hiện và đem đến những nội dung thú vị nhất được người dùng chia sẻ", ông nói.

Công ty lớn như Meta, với 3,6 tỷ người dùng trên Facebook, Instagram và WhatsApp, có nhiều cách để thúc đẩy trải nghiệm những tính năng mới. Reels đang xuất hiện trên tường của mọi người dùng Instagram. Khi họ bấm vào một video, ứng dụng sẽ chuyển sang giao diện toàn màn hình, trong đó thao tác lướt lên hoặc xuống sẽ dẫn đến các video Reel khác.

Instagram cũng có kế hoạch thay đổi giao diện, trong đó người dùng được đưa vào chế độ video toàn màn hình như TikTok khi mở ứng dụng. Đây là sự thay đổi lớn, khi Instagram vốn là mạng xã hội nổi tiếng với phong cách xây dựng hình ảnh tạo ấn tượng. Giờ đây, Meta đang tìm cách xóa bỏ chính đặc trưng này của Instagram để cạnh tranh với TikTok, nhưng điều đó có thể không mang lại hiệu quả.

TikTok đang là ứng dụng được tải về nhiều nhất trên thế giới. Kể từ năm 2020, người Mỹ dành nhiều thời gian trên TikTok hơn Facebook hay Instagram. Ứng dụng này dự kiến vượt mặt YouTube trong năm nay.

Giới lãnh đạo Instagram nhận ra thành công của TikTok không chỉ đến từ định dạng video. Họ cũng muốn sao chép nền văn hóa của những nhà sáng tạo nội dung và đơn giản hóa quy trình trả tiền cho người làm video.

"Một trong những điều quan trọng được áp dụng cho Reels là chương trình thưởng tiền. Bạn được mời tham gia chương trình này và sẽ được thưởng khi tạo video Reels có nhiều người xem", Asad Awan, người phụ trách kiếm tiền trên tính năng này, cho hay.

Sharp đã tham gia chương trình và thu được 150 USD cho một video Reels thu hút 700.000 lượt xem. Cô dùng số tiền này mua cà phê cho bạn bè, họ sẽ đánh giá những video cô đăng trên TikTok. Các video được yêu thích sẽ được Sharp đăng lên Reels nhưng không kèm logo TikTok, để thuật toán của Instagram coi đó là nội dung nguyên bản.

Sharp coi mình là người hoạt động chủ yếu trên TikTok. "Tôi thu được nhiều tiền hơn, có lượng người xem đông hơn trên TikTok. Với tư cách là người sáng tạo nội dung, tôi cũng thích TikTok hơn, dù đã gắn bó với Instagram từ năm 13 tuổi. Sự xuất hiện của Reels giống như Instagram đang tìm cách giành giật thị phần của TikTok mà không tìm cách cải thiện ứng dụng của mình", Sharp nói.

Những người đứng đầu Instagram tin Reels có cơ hội trở thành cột mốc văn hóa mới, một phần vì họ từng thành công với chiến lược sao chép tính năng mới của đối thủ trước đây. Chẳng hạn, tính năng Stories trên Instagram và Facebook là bản sao của Snapchat, nó vừa hạn chế khả năng mở rộng của đối thủ vừa giúp Instagram vượt mốc một tỷ người dùng.

Dù vậy, không phải dự án nào của Meta cũng thành công. Reels có thể thất bại giống IGTV, ứng dụng cạnh tranh với YouTube được Instagram tung ra năm 2018, hay Facebook Gaming, chương trình ra mắt cùng năm đó để chạy đua với Twitch.

Zuckerberg không có nhiều thời gian để tìm ra phương án khả dĩ hơn. Meta hồi năm ngoái có giá trị thị trường khoảng 1.000 tỷ USD, nhưng giờ chỉ còn khoảng 500 tỷ USD. Sau khi công bố kết quả kinh doanh quý IV/2021 vào tháng 2, giá trị của Meta đã sụt 251 tỷ USD chỉ trong một ngày. Công ty đang phải cắt giảm ngân sách cho những canh bạc dài hạn, trong đó có metaverse và phần cứng thực tế ảo, trong khi chờ Reels giành được sự ủng hộ từ các hãng quảng cáo.

Các nhà sáng tạo nội dung cũng đang làm mọi cách để kiếm tiền. Sharp cho biết cô không có lựa chọn nào ngoài làm video định dạng ngắn nến thuật toán của Facebook và Instagram chuyển sang tối ưu cho Reels.

"Instagram chứa nhiều tính năng thu hút giới trẻ, nhưng chỉ có Reels được ưu ái trên thuật toán. Người theo dõi tôi không thấy các nội dung trên News Feed hay Stories của tôi", cô nói.